“死磕”和“创新”者胜，躺平者惨败
文 | 羊羊
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今年北美暑期档强势回暖，疫情带来的阴霾终于在今年夏天一扫而光。
自5 月第一个周末启动，到 9 月劳动节长周末落幕，北美暑期总票房约46 亿美元，落在影史第二高位，仅次于 2013 年创下的47.56 亿美元纪录。
换言之，今年暑期档在总盘上几乎回到了 2013 年的“非常态”高位。很多人都预测，今年北美全年大盘有望重回100亿美元大关之上。
热闹的大盘里，并非所有电影都在赚钱，甚至贫富差距非常明显。
《蜘蛛侠：崭新之日》票房约占暑期总票房两成，加上《奥德赛》，两片合计便吃掉整个暑期近三分之一份额。
《痴迷》《后室》两部小成本电影让人惊呼“性价比极高”，《超级少女》《希曼崛起》等作品却赔掉好几个小目标。
也许相比热闹的数字，今年北美暑期档更有价值的地方在于，它清晰地圈出了“哪些电影是观众爱看的”、“哪些电影已经过时了”。
都说电影市场瞬息万变，难以找到规律，但你看今年北美暑期档的片子，它们成功和失败的理由都是那么的明显。
01 蜘蛛侠与诺兰：头部玩家的两种“爆款公式”
今年夏天最重要的两部电影是《蜘蛛侠：崭新之日》和《奥德赛》。一方面，它们分别是今年北美暑期档的冠亚军，票房合计占暑期总票房的32%；另一方面，两者的成功也再次证明了，大IP仍是市场的头部力量。
《蜘蛛侠：崭新之日》是传统的内容 IP的代表。
截至目前，《蜘蛛侠：崭新之日》的北美票房已达9.23亿美元，全球票房24.08亿美元（今年唯一全球票房破20亿美元的电影），很可能提前锁定“年度票房冠军”的宝座。
索尼电影集团董事长汤姆·罗斯曼总结《蜘蛛侠：崭新之日》的成功秘诀时，提了三点原因。
第一，“你得拍一部真正非常好的电影”。
《蜘蛛侠：崭新之日》烂番茄新鲜度89%、CinemaScore 评价A、IMDb评分8.0，可见电影的好是得到普遍认可的，这是基础。
第二，“《蜘蛛侠》系列已经5年没有出过新作了，稀缺性本身有价值。”
（不光《蜘蛛侠》在减产，漫威宇宙整体都在减产。在疫情期间生产了大量低水准流媒体剧集后，迪士尼高层多次公开反省，强调漫威要降低产量，减轻观众对这一类型的审美疲劳）
第三，观众和这个蜘蛛侠角色有非常深的情感连接。“这是一个很能共情的故事。不论你多大年纪，世界上每个人都想要连接，每个人都需要朋友，这部电影讲的就是这个。”
热闹的打斗背后，《蜘蛛侠：崭新之日》的主题是“孤独”，这确实是超英电影较少触及、又特别能让青少年观众共情的主题。
在口碑、稀缺性、情感连接方面，北美暑期档第三名《玩具总动员5》也基本上全部吻合，可见想靠IP挣钱，还是有“模型”可参考的。
只不过“模型”也在迭代，你要是不幸参考了上一代模型，结果可就惨了。具体的咱们后面讲。
《玩具总动员5》主打暑期档亲子观影，《蜘蛛侠：崭新之日》则主打青少年观众观众市场。
数据显示，《蜘蛛侠：崭新之日》的购票观众中，36%在18到24岁之间，61%为男性。这是一部既把老观众叫回来，又把年轻人拉进场的电影。
在内地市场，《蜘蛛侠：崭新之日》也是暑期档头部影片中观众平均年龄最小的作品。一方面，它再次证明了年轻观众对票房的价值；另一方面，它也反向证明了年轻人并非不看老牌IP，关键看这个IP的“心理年龄”是否足够年轻。
《奥德赛》如果从文学改编的角度看，应该属于“心理年龄”非常老的IP，它为什么也能大卖呢？
因为它的号召力主要来自该片最大牌的明星诺兰。《奥德赛》的成功，属于“个人 IP”强大号召力的具体体现。
截至目前，《奥德赛》北美票房达到5.89亿美元，全球票房16.32亿美元。它不但刷新了诺兰个人的票房纪录，也刷新了IMAX的票房纪录，还刷新了环球影业的票房纪录（纪录保持者《侏罗纪世界》，16.12亿美元）。
诺兰过往作品的品质，以及多年来对电影最高格式的追求（使用IMAX胶片摄影机拍摄电影），都在为《奥德赛》背书。
PostTrak的调研显示，《奥德赛》的首周末观众中，51% 的受访者把“克里斯托弗·诺兰执导”列为首要购票原因，力压片中一大群好莱坞一线大咖。
个人IP的号召力与创作者近年作品的品质高度相关。斯皮尔伯格的《揭秘日》北美票房1.17亿美元，全球票房2.4亿美元，不算成功，这和老斯近年作品（《造梦之家》《西区故事》）市场表现不佳也有一定关系，诺兰上部作品可是拿了奥斯卡。
《奥德赛》的成功是创作者价值的极致体现，除了诺兰这样的大师，一些年轻的YouTuber也在这个夏天，用实打实的成绩证明了自己的价值。
02 真正颠覆好莱坞的，是来自腰部的原创力量
今年夏天，真正让好莱坞紧张的，不是《蜘蛛侠》，不是《奥德赛》，是两部恐怖片。
《痴迷》导演库里·巴克26岁，影片成本75万美元，北美票房2.63亿美元，全球票房5.1亿美元；《后室》导演凯恩·帕森斯21岁，影片成本1000万美元，北美票房1.98亿美元，全球3.94亿美元。
《痴迷》导演库里·巴克（上）与《后室》导演凯恩·帕森斯（下）
两部电影的成功，是对好莱坞大现有大IP模式的挑战，也是对人才筛选机制的挑战——两位年轻的导演都是YouTuber出身。
流媒体都没能颠覆好莱坞，YouTuber做到了？
《痴迷》制片人杰森·布鲁姆说过一段话，被许多从业者认为是目前对这一现象最精准的解释：
“这些创作者在全球最大的平台上为真实的观众做了几年内容，学会了什么有效、什么没用。在YouTube上，你只要让观众走神几秒钟，他们就消失了。所以他们磨练出了一种本能，把观众锁住的本能。”
好莱坞资深票房分析师保罗·德加拉贝迪安这样评价《痴迷》《后室》的成功，“这跟大预算、大品牌没关系，关键在于原创性和创造力以一种能把人在影院里吓破胆的方式组合在了一起。”
年轻人仍然想进电影院，他们喜欢那种集体观影体验，但他们要的是一点不一样的东西。
《后室》制片人彼得・切尔宁也赞成“原创”在今年夏天重申了自己的价值，“好坞多年来沉迷翻炒知名IP，本质上是在做品牌管理，而不是讲新故事。观众要的是新鲜感，是从未见过的东西。”
Fandango 调查显示，Z 世代和千禧一代正是今年北美观影人次增长的主要来源。《痴迷》的购票观众里，75%在18到34岁之间；《后室》86% 的观众低于 35岁，平均 25.2 岁。
“得年轻观众者得天下”，这句话在《蜘蛛侠：崭新之日》《痴迷》《后室》三者身上都得到了印证。想研究如何拉拢年轻观众，研究这三个样本就对了。
对比之下，今年国内暑期档观众平均年龄继续增长，显然在内容供给上出了问题。《蜘蛛侠：崭新之日》这样的大IP作品不好学，《痴迷》《后室》的成功经验则完全可以在国内推广。
03 创作模式过时，大投资大IP也救不了
没有对比就没有伤害，一些作品的惨败，让我们不得不承认，有些东西已经过时了。
DC的《超级少女》制作成本1.7亿美元，营销1.2亿美元，结果北美票房7200万美元，全球1.26亿美元。《综艺》援引行业消息源的说法是，院线周期预计亏损1亿到1.2亿美元。
这个数字甚至低于《蓝甲虫》的1.3亿和《沙赞！众神之怒》的1.335亿，是“现代超英时代”DC 院线片的最低纪录，连当年被群嘲的《莫比亚斯》（1.67亿）都比它高。
《超级少女》为什么败得这么惨？
仔细分析，你会发现它完全就是上面几个成功案例的反面。
首先，质量不行。
烂番茄新鲜度53%，CinemaScore B-，PostTrak 上只有52%的观众表示会推荐。《综艺》的影评更狠，“我能想到的、剧本最差的一部漫画改编电影”。
其次，疯狂透支IP。
《蜘蛛侠：崭新之日》也是超级英雄题材，也是大IP，但它在前作全球大卖19亿美元的前提下，还等了5年才推出续集。
《超人》去年刚刚上映，全球票房才6亿多美元，《超级少女》不但没蹭到IP的热度，反倒陷入了审美疲劳的坑。
最后，制作模式太陈旧。
《超级少女》就是那种领导们疯狂开会讨论出来的电影。试映、补拍、争夺剪辑权……背后狗血故事一大堆。上映前电影至少经历了四轮试映打分，最终领导层青睐的版本以2分的微弱优势胜出，导演剪辑版被抛弃。
也许导演剪辑版质量更差，但在这样的制作模式下，你永远不可能看到《痴迷》《后室》这种充满个性和原创性的作品。
《超级少女》上映后，一向以话多著称的“滚导”（DC影业总裁），罕见地保持了沉默。
另一个惨败案例是玩具IP改编电影《宇宙巨人：希曼崛起》，成本1.7亿，北美6480万美元，全球票房1.14亿美元。
根据数据统计，《希曼》的核心观众群年龄在45岁以上，显然这个老IP没能争取到新一代的粉丝。
这一点和《蜘蛛侠：崭新之日》完全相反，还是“心理年龄”（故事内核）太老了。
不过，真正有意思的地方在后面。
《希曼》下映后上线了 Prime Video，尼尔森的数据显示，上线第1周，该片观看时长大11亿分钟，此后连续4周占据 Prime Video 榜首，并且是当周所有流媒体平台上观看量最大的电影，超过了 Netflix 和 HBO Max 的同类内容。
它的烂番茄新鲜度是67%，爆米花指数是86%。也就是说，观众其实不讨厌它，但不愿意花钱去电影院看它。
很不幸，《宇宙巨人：希曼崛起》对于电影院来说有些过时了。
院线这个战场就是这么残酷，不管是内容老了、模式老了，还是创作者心态老了，都将被无情淘汰。
还有一组数据很有意思，今年北美暑期档票房虽然高于疫情前的2019年，但平均票价也涨了约四成半，人次反而少了约四分之一到三分之一。也就是说，今年暑期档的总盘基本是靠涨价撑住的。
票价更贵了，看电影的人更少了，观众对内容多点挑剔，没毛病吧？
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